OTC企業(yè)營銷突破的兩寶——模式創(chuàng)新和銷售能力打造

　　在高速增長之后，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速增長后時(shí)代，暴利不再，高增長不再，企業(yè)面臨著重重壓力，業(yè)績增長緩慢，盈利能力降低。面臨這種形勢，企業(yè)如何才能夠?qū)崿F(xiàn)新的營銷突破?

　　模式創(chuàng)新和銷售管理體系建設(shè)是實(shí)現(xiàn)營銷突破的兩寶。

　　模式創(chuàng)新是市場環(huán)境變化所決定的。

　　從OTC市場來看，OTC大品牌產(chǎn)品塑造的環(huán)境發(fā)生了根本的改變。

　　首先，品牌塑造環(huán)境發(fā)生了巨大變化。行業(yè)發(fā)展初期，醫(yī)藥行業(yè)競爭是萬類霜天競自由，在各個(gè)品類市場，可以說是群雄逐鹿，缺乏領(lǐng)導(dǎo)者和強(qiáng)勢品牌，只要有人站出來，高聲叫喊我是*好的，就有機(jī)會(huì)成為品類中的老大，于是許多有洞察力的企業(yè)，以大無畏的膽識(shí)和魄力，通過廣告運(yùn)作的方式，將本企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品打造成為大品牌產(chǎn)品。而今，隨著醫(yī)藥市場的快速發(fā)展，各藥品品類市場均已有強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品盤踞，難以發(fā)現(xiàn)新的空白市場。

　　其次，終端環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。10年前藥店有10%毛利就可以生存，而現(xiàn)在至少需要30%毛利才能夠生存，導(dǎo)致終端追求高毛利產(chǎn)品，從而對毛利較低的品牌產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截，大幅打壓了品牌產(chǎn)品的銷售。

　　再次，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。傳播成本大幅攀升，廣告成本逐年遞增，且費(fèi)用較大。多種傳播媒介，特別是網(wǎng)絡(luò)媒介興起，傳播媒介由單一化向多元化轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致傳播效率降低。

　　第四，渠道環(huán)境發(fā)生了巨大變化。隨著各地醫(yī)藥商業(yè)公司的大規(guī)模購并整合，規(guī)模型醫(yī)藥商業(yè)公司為了提升經(jīng)營質(zhì)量，開始對庫存和周轉(zhuǎn)率進(jìn)行嚴(yán)格控制;而二、三級商業(yè)公司在新版GSP的壓力下和國家出重手打擊倒票違法行為的政策壓力下，紛紛采取觀望態(tài)度，對庫存持謹(jǐn)慎態(tài)度，這就使得原先依靠商業(yè)公司渠道為主的OTC企業(yè)感覺到了銷售壓力。

　　從以上四點(diǎn)變化可以看出，在現(xiàn)有OTC市場上，空白市場已經(jīng)不存在，尋找新品類難上加難;市場環(huán)境發(fā)生巨大改變，打造新品的方式發(fā)生變化，僅僅依靠廣告難以再演以往的廣告成功模式;OTC大品牌產(chǎn)品的成功模式將由廣告驅(qū)動(dòng)模式向廣告與終端雙驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。

　　因而，從OTC市場來看，模式創(chuàng)新是OTC企業(yè)的必然選擇。

　　云南白藥以跨界營銷，進(jìn)入快消品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了營銷突破，云南白藥藥膏成為年銷售過10億的大產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)樹立起模式創(chuàng)新的標(biāo)桿。

　　1902年云南名醫(yī)曲煥章在號稱植物王國的云南境內(nèi)尋覓中草藥物制成這種100多年來大名鼎鼎的中藥止血療傷藥物——“云南白藥”。云南白藥屬于國家絕密品種，它的配方也成為“國家機(jī)密”，而止血療傷圣藥，就是云南白藥的品牌核心價(jià)值所在。

　　隨著飲食習(xí)慣的改變(麻、辣、燙)和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題，刷牙出血成為常見的事情，可是這個(gè)情況又不足以去醫(yī)院，不過如果經(jīng)常刷牙出血，就會(huì)成為困擾人的心病，所以人們有快速解決的心理和生理需求。

　　可是傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題，牙齦出血、牙齦腫痛、牙齦萎縮問題是口腔護(hù)理問題，不是傳統(tǒng)牙膏能夠解決的。

　　云南白藥牙膏以廣為人知的止血療傷圣藥為背景，將止血圣藥的概念注入牙膏這個(gè)載體，打造出對刷牙出血有療效的牙膏，解決了傳統(tǒng)牙膏不能夠解決的問題，從而演繹了一個(gè)口腔護(hù)理牙膏的傳奇，成為一個(gè)過10億的大產(chǎn)品。

　　另一個(gè)模式創(chuàng)新的典范是修正藥業(yè)——以人海戰(zhàn)術(shù)和直供終端模式躋身百億俱樂部。

　　修正藥業(yè)是一家以普藥為主的企業(yè)，其產(chǎn)品特色決定了企業(yè)的客戶是面向廣大的基層市場。基層市場的特點(diǎn)是點(diǎn)多、面散、單位產(chǎn)出小，這就決定了進(jìn)入基層市場的企業(yè)必須搞人海戰(zhàn)術(shù)。修正藥業(yè)的直供終端模式實(shí)際上就是醫(yī)藥版的人海戰(zhàn)術(shù)，這種模式在早期是被以承包制為主的普藥中小企業(yè)所廣為采用，而修正藥業(yè)操作直供終端模式的高明之處在于其抓住了終端的真正需求——不僅僅關(guān)心高毛利也關(guān)心留住顧客的品牌，因而，品牌統(tǒng)領(lǐng)是在這個(gè)模式中勝出的保障，滿足各個(gè)環(huán)節(jié)利益需求的操作空間是模式成功的關(guān)鍵。修正藥業(yè)以斯達(dá)舒為依托，通過大品牌產(chǎn)品的塑造，提升修正藥業(yè)企業(yè)品牌的知名度，然后，以企業(yè)品牌為修正的普藥產(chǎn)品提供品牌背書，使修正藥業(yè)的產(chǎn)品在終端獲得較高的品牌溢價(jià)，保證了修正藥業(yè)普藥產(chǎn)品的操作空間，從而造就了修正藥業(yè)的輝煌。

　　這些企業(yè)都是在適應(yīng)時(shí)代的背景下，以模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。